En un mundo donde la energía redefine sus formas y sentidos, las Estaciones de Servicio —por décadas sinónimo de combustible, surtidores y servicio en rutas— están atravesando una metamorfosis silenciosa pero profunda. Ya no se trata únicamente de cargar un tanque, con más o menos octanos, sino de ingresar a un universo de experiencias, tecnología, conveniencia y marca. En ese tránsito hacia una nueva era, hay figuras que se destacan no sólo por su conocimiento del negocio, sino también por su capacidad para comunicar su transformación con claridad, empatía y visión.
Uno de ellos es Jorge Horacio Toledano, CFO de Tole SA de Publicidad, publicitario desde su juventud, intervino en empresas de primera línea y siempre tuvo la oportunidad de estar muy cerca de cambio de paradigmas, hoy se transformó en un estratega del consumo y profundo observador de los cambios culturales que atraviesan a la industria en general. Informado, por sobre todo su mirada y capacidad de analista lo hace defensor de la calidad de vida de los consumidores, sus antecedentes humanistas y su paso por la Universidad del Salvador, quizás hayan marcado su mirada estratégica para quienes lo contratan para consultas. Su mirada no se detiene en el producto, el mercado, la promoción y los valores económicos: va más allá de servicio y fidelización. Capta lo invisible, interpreta lo que viene y, sobre todo, propone cómo contarlo al mundo. Todo su aprendizaje lo logra por sus años en el mundo de la comunicación publicitaria.
Hoy finalmente lidera la Dirección de Ventas y el comité financiero de su compañía. En esta entrevista Jorge Toledano responde sin rodeos sobre el nuevo paradigma de comercialización en Estaciones de Servicio, que desde su relación con YPF se lo vinculó con este mercado tan amplio. Hoy nos habla del impacto en los consumidores y el rol vital de la comunicación en este proceso de cambio.
Su empresa es fabricante de elementos corporativos de imagen, mobiliario, pantallas de cartelería digital, y de diferentes utilidades. Doy por un ejemplo que veo a través de imágenes que Jorge gentilmente nos brinda, de elementos de acero inoxidable con agua para la limpieza de vidrios, faros de luminarias de automóviles y camiones. Totems interactivos, lectores de patentes, etc. Las ultimas herramientas de IA pasan entre sus herramientas de trabajo de hoy para el futuro cercano.
A lo largo de esta conversación, emergen conceptos clave: la digitalización, la experiencia del cliente, la diversificación energética y el futuro del negocio fósil. Pero también algo más profundo: una forma distinta de narrar el porvenir. Una visión que combina estrategia y emoción, datos y poesía, surtidores y humanidad.
¿Cuál es, a tu entender, el principal cambio de paradigma que están atravesando hoy las Estaciones de Servicio?
Estamos viendo una evolución radical: la estación de servicio ya no es solo un punto de carga, sino una plataforma comercial multifunción. Esto implica un cambio profundo en el concepto: de proveedor de energía a centro de conveniencia y experiencia. Se integran servicios, gastronomía, descanso, conectividad, bienestar. Y todo esto con un mismo objetivo: generar más valor por cada visita. Hoy con la revolución digital, la transmisión de datos, sabemos de todo de todos. “The future in now”, quien no lo entendiera, quedaría rezagado en este negocio.
¿Qué factores crees que impulsaron esta transformación: tecnológicos, sociales, económicos? ¿O una combinación de todos?
La transformación es multicausal. Por un lado, el contexto geopolítico —conflictos en Medio Oriente, inestabilidad en países productores de petróleo— genera incertidumbre en el mercado energético. A esto se suman los aumentos del crudo, que afectan las utilidades de toda la cadena. En ese escenario, el último eslabón, la estación de servicio, ve reducido su margen y necesita reinventarse para sobrevivir. Por otro lado, hay un factor social decisivo: el consumidor cambió. Es más consciente, más demandante, más informado. Incluso en regiones del norte argentino, he visto ejemplos conmovedores: estaciones que, en invierno, ofrecen gratuitamente un plato caliente a los choferes, duchas nocturnas o espacios de abrigo con información meteorológica. Eso no solo fideliza: humaniza.
¿Cómo influye la evolución del consumidor actual en esta transformación?
Hoy el consumidor no quiere solo cargar combustible. Quiere eficiencia, pero también confort, seguridad, atención. En las grandes ciudades, eso puede traducirse en propuestas gourmet, opciones saludables, cafés de especialidad, incluso tiendas con identidad de marca. En zonas rurales o de tránsito pesado, lo que se busca es empatía, abrigo, información útil. Lo interesante es cómo cada estación puede adaptar su oferta a su territorio y perfil de cliente.
¿Qué rol juega la digitalización y el uso de datos en este nuevo modelo de comercialización?
Un rol protagónico. Desde apps de fidelización hasta tótems digitales, cartelería dinámica, heladeras inteligentes con contenido publicitario integrado. La comunicación en estos puntos ya no es genérica: está vinculada a lo que el cliente ve y puede comprar en ese instante. Una heladera con bebidas frías y sándwiches que a la vez funciona como torre de facturación y pantalla digital, donde se publicitan exactamente esos productos, es sincronía entre comunicación y venta en tiempo real.
Además del combustible, ¿cuáles son hoy los servicios o productos más estratégicos para estas empresas?
Los combustibles siguen siendo el ancla, pero cada vez más compartida. Hoy, lo estratégico es todo aquello que diversifique ingresos y genere permanencia: bebidas, alimentos listos, combos saludables, kits de viaje, estaciones de carga eléctrica, cafés de especialidad, farmacias de turno, lockers de e-commerce. Una heladera bien ubicada puede facturar más que una isla de nafta, si está bien surtida, con buena temperatura, y acompañada de comunicación relevante. Y si además el cliente encuentra un baño limpio, señal WiFi, un espacio seguro, vuelve. El servicio invisible es el más valioso.
¿Cómo impacta la llegada de vehículos eléctricos y energías alternativas en la redefinición del negocio?
Obliga a repensar todo el modelo. La carga eléctrica demanda tiempo —más que la carga tradicional— y ese tiempo puede convertirse en una oportunidad: leer, comer, descansar, comprar. Las estaciones deben dejar de pensar en litros por minuto y empezar a pensar en experiencia por minuto. Algunas ya están creando “zonas de espera” con gastronomía saludable, pantallas de entretenimiento, servicios financieros o incluso asesoramiento turístico. El futuro es multienergético, y quien sepa integrar eso en su oferta, sobrevivirá con ventaja.
¿Creés que en el futuro cercano veremos estaciones que dejen de vender combustibles fósiles? ¿Es una amenaza o una oportunidad?
Será inevitable. No inmediato, pero progresivo. Lo que hoy es amenaza será oportunidad para quien se prepare. Las estaciones dejarán de ser sólo puntos de carga, para ser puntos de servicio a la movilidad: energía, información, descanso, conexión. Imagino estaciones que vendan kilovatios, minutos de recarga, baterías intercambiables, incluso hidrógeno. Pero también bienestar. Que una persona en tránsito pueda alimentarse mejor, recuperar energías o simplemente sentirse cuidada… eso va a ser más importante que el tipo de motor que use su vehículo.
Desde una mirada publicitaria y de marca, ¿cómo debe posicionarse hoy una estación de servicio para no quedar atrás?
Con una identidad clara, empática y visualmente consistente. Ya no se trata solo de precio, sino de experiencia de marca. El color, la música, la señalética, la temperatura, los aromas. Todo comunica. Y todo debe ser coherente. La cartelería digital permite cambiar mensajes según hora, clima, eventos. ¿Por qué no mostrar un menú caliente cuando bajan las temperaturas o una promo con hidratación cuando suben? La estación debe hablar con el cliente, no solo mostrarle precios. Eso se logra con estrategia, sensibilidad y contenido inteligente.
Toledano no habla desde el escritorio: habla desde la experiencia, desde la ruta, desde el mostrador, desde la pantalla que comunica y la heladera que vende. Y también desde una sensibilidad poco habitual en el mundo empresarial: la de entender que el futuro será rentable y si también es humano.
¿Qué papel juega el talento humano en esta transición? ¿Qué perfiles profesionales serán clave en esta nueva etapa?
Fundamental. La tecnología no reemplaza la mirada humana, la sonrisa, la atención personalizada. Vamos a necesitar perfiles híbridos: personas que puedan resolver con agilidad pero también leer el contexto emocional del cliente. Los nuevos trabajadores de estaciones serán más anfitriones que despachantes. Tendrán que saber usar un sistema digital, sí, pero también saber cuándo ofrecer un abrigo, una palabra amable o una solución. El talento blando será tan importante como el técnico. Porque el servicio humano nunca se queda sin energía.
Si tuvieras que resumir en una frase el desafío más grande para las estaciones de servicio en los próximos 10 años, ¿cuál sería?
Dejar de pensar en litros por surtidor, y empezar a pensar en valor por minuto de permanencia. La estación que logre que cada cliente sienta que ganó algo más que combustible —tiempo, atención, soluciones, descanso—, será la que sobreviva y lidere.
¿Qué consejo le darías a un empresario del rubro que aún no ha comenzado a transformarse?
Que observe con humildad y curiosidad. Que visite otras estaciones, no para copiarlas, sino para descubrir lo que su cliente todavía no le pidió, pero pronto lo hará. Que entienda que el cambio no siempre requiere grandes inversiones: muchas veces, un baño limpio, un menú bien pensado o una sonrisa sincera pueden generar más fidelización que una campaña millonaria. Y sobre todo, que no le tenga miedo a la tecnología. Lo digital no reemplaza lo humano; lo potencia. Hay herramientas de marketing y comercialización que seguramente le ayudaran.
Desde el punto de vista del consumidor, ¿cuáles son los beneficios más evidentes —y los más invisibles— que trae este nuevo modelo de Estación de Servicio?
Los visibles: acceso rápido a múltiples servicios, productos variados, mayor comodidad, mejores instalaciones. Los invisibles —y más poderosos—: la sensación de ser cuidado, de estar en un lugar confiable, de sentir que cada minuto allí no fue perdido, sino ganado. Un plato caliente ofrecido a la medianoche en una ruta del norte argentino, una ducha gratuita a un camionero que viene desde lejos, o una opción vegana bien presentada en una zona urbana… todo eso construye una marca emocional que el cliente no olvida.
Como experto en comunicación, ¿qué estrategias usarías para posicionar este cambio de paradigma en el imaginario colectivo global?
Primero, contar historias. Reales, humanas, simples. No hablar del combustible, sino del camionero que llega de madrugada y encuentra calor. No hablar de tecnología, sino de la madre que carga su auto eléctrico mientras su hijo desayuna feliz al lado. El cambio no se comunica con slogans: se comunica con experiencias que emocionan. Segundo, conectar el diseño con el contenido: pantallas digitales sincronizadas con el clima, la hora, los productos visibles. Crear un diálogo visual inteligente, no decorativo. Y tercero, pensar en escalabilidad emocional. Que la experiencia de una estación en Catamarca pueda emocionar igual que una de Tierra del Fuego o en Santo Domingo o Nueva York. Porque lo esencial no es el tamaño ni la marca: es la empatía como diferencial. Aquí Jorge, menciona que ninguna petrolera ha tomado un modelo igualitario para todas. No hay ninguna Estación de Servicio igual a otra. También los métodos de comercialización son diferentes. Por eso nos comenta que un valor agregado de su empresa, es entender que solo sus muebles o letreros no forman parte de su negocio principal, que si lo es poder conversar de igual a igual con los operadores de Estaciones de Servicio de cualquier marca y hablar de los consumidores. Quien son los que marcan la diferencias. Ahora, eso si. Las Empresas petroleras ponen mucho énfasis en estar cerca y monitorear la presentación de sus representados. Esto habla del buen criterio para defender su imagen. La higiene en servicios, la seguridad alimenticia, además de los servicios de excelencia de deben cumplir proveedores de la industria en construir estaciones con las ultimas teconologias de seguridad. Sabemos muy poco de los gases que emanan surtidores y áreas restringidas para no generar incidentes de ningún tipo.
